Compromisos medioambientales y exigencias sociales, las nuevas pautas de la economía de gran consumo
Cristina Araúz, directora del Àrea de Innovación
La sociedad, como tal, evoluciona constantemente y ello conlleva nuevas maneras de consumir, nuevos hábitos, nuevas exigencias, nuevas demandas que requieren nuevos compromisos y nuevos desafíos. Las empresas y las industrias del sector del Gran Consumo no son ajenas a esas nuevas realidades y por ello deben saber adaptarse, aunque la mayoría de esos cambios no provengan de dentro del sector, sino de fuera. Uno de los grandes retos a incorporar como prioritario en los distintos sectores económicos es la capacidad de mantenerse atentos a la evolución de los consumidores, a sus demandas y a sus expectativas.
A pesar de que los múltiples cambios que está experimentando el ciudadano como consumidor abarcan distintos ámbitos, la mayoría de ellos pueden agruparse bajo el paraguas del medioambiente, de los aspectos sociales y de los conceptos económicos. Así, en el ámbito medioambiental, la toma de conciencia de todo aquello relacionado con el cambio climático repercute en la exigencia de un compromiso activo por parte de las empresas, por ejemplo en lo referente a la implementación de una economía circular completa en los procesos, desde la producción hasta la venta. Un ejemplo significativo de ello es la creciente renuncia ciudadana a los plásticos de un solo uso en su día a día.
En el ámbito social está claro que las personas, individualmente, adquieren un nuevo poder que las convierte en líderes de opinión, en medios de comunicación y en fuentes de información, en parte gracias a de las redes sociales. Ello se traduce en la presencia constante de altavoces que proclaman un consumo saludable y responsable, exigiendo empresas que dispongan de lo que podríamos denominar licencia social, es decir, empresas comprometidas con la salud y el bienestar de las personas y con su entorno territorial. Pero al mismo tiempo aparecen nuevos riesgos que afectan directamente la continuidad de los negocios: los rumores, los comentarios y las informaciones falsas o sesgadas se incorporan en la cotidianeidad de las compañías, afectando directamente a la confianza de los ciudadanos en las marcas.
En lo que se refiere a los aspectos económicos, la amenaza constante de nuevas recesiones y crisis globales puede ser una barrera en la toma de decisiones que permitan avanzar en la adaptación a esos cambios medioambientales y sociales, pero también para afrontar en condiciones el necesario proceso de transformación digital, la implementación del vehículo eléctrico en la logística y la distribución o la incorporación de los costes de reducción de las emisiones de carbono en toda la cadena. Sin duda, todo ello requerirá gestiones económicas complejas para no perder competitividad.
La Organización Mundial de las Naciones Unidas vela desde 2015 por dar solución a esos retos globales -y a otros muchos aspectos relacionados con la pobreza y los derechos humanos- mediante los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). En ese sentido cabe destacar el ODS número 17, también denominado “Alianzas para lograr los objetivos”: la ONU sostiene que un programa exitoso de desarrollo sostenible requiere alianzas entre los gobiernos, el sector privado y la sociedad civil. Con este objetivo transversal queda patente la necesidad de colaboración y cooperación, tanto pública como privada, para conseguir cualquiera de los otros objetivos, pues son de tan amplio alcance y tan complejos que cualquier actor, por sí solo, no va a poder conseguirlos.
Precisamente, esa capacidad de colaboración repercute directamente en la velocidad de adaptación de cada empresa a todos esos cambios y exigencias. Pero existe otro concepto vital que debe integrarse como imprescindible en la cadena: se trata de la cultura de innovación de cada compañía, del grado en que cada empresa es capaz de introducir avances, cambios y mejoras en sus procesos, en sus productos y en sus modelos de gestión. La innovación puede tener muchas formas y todas ellas son igual de importantes. Ante cada desafío particular, la cadena de Gran Consumo (y cualquier industria) puede responder de formas muy distintas que, en general, dependen del músculo financiero y de la cintura de cada empresa o entidad. Así las pequeñas organizaciones tendrán probablemente mucha cintura pero poco músculo financiero para introducir la innovación en sus productos y procesos, mientras que las grandes corporaciones podrán ejercer una mayor capacidad de inversión pero sus dimensiones pueden ser un freno a la capacidad de innovación.
En ese sentido, deberíamos entender la innovación no como el gran objetivo global, sino como el conjunto de pequeños -y grandes- pasos que nos permiten mejorar día a día y avanzar en la consecución de estos desafíos sociales, medioambientales y económicos. Cualquier esfuerzo innovador, por pequeño que sea, ya debe interpretarse como un gran avance en ese difícil camino de dar respuesta a una realidad más sostenible y a las múltiples exigencias de una sociedad más militante, más comprometida y menos tolerante con el incumplimiento de sus requerimientos por parte de las empresas.
La cadena de Gran Consumo está poniendo sus grandes y pequeños granos de arena en este camino, pero no por ello se permite instalarse en la satisfacción de lo conseguido hasta ahora, ni en la conformidad. Los tiempos de reacción y de respuesta van a ser cada vez más cortos: la sociedad quiere soluciones inmediatas a sus requerimientos y el mundo online acelera aún más esos tiempos. Visualizar todos esos retos como una oportunidad y no como una obligación es la mejor forma de afrontarlos; como decía el escritor francés André Gide, “El hombre no puede descubrir nuevos océanos a menos que tenga el coraje de perder de vista la costa”. Es importante saber que, sin asumir ciertos riesgos, el éxito es improbable.
