En la darrera dècada s’està utilitzant cada cop més el terme VUCA per definir les situacions de volatilitat, incertesa, complexitat i ambigüitat a què han de fer front empreses i institucions en una societat com l’actual que veu canviar paradigmes que s’han mantingut estables durant molts anys.
L’evolució de la tecnologia i la seva afectació a totes les activitats de la vida, la crisi econòmica i social, i la irrupció d’una nova generació al mercat laboral i de consum, són els tres vectors bàsics que han provocat canvis en la societat/economia/ciutadania i en algunes de les seves regles. Tot això està definint uns nous reptes i necessitats, molts d’ells, amb solucions que passen per la innovació social.
En el cas concret d’empreses i organitzacions, i com a conseqüència d’aquests grans canvis, per entendre la nova configuració de l’escenari social hi ha dos aspectes clau. Per una banda, la pèrdua de confiança en les organitzacions, tant públiques com privades. I per l’altra, la impossibilitat de les companyies de controlar la seva pròpia marca, que està constantment exposada a les complexitats de la societat. Davant aquesta nova realitat de canvi de paradigmes ens trobem amb una oportunitat, que és la gestió d’actius intangibles com la reputació, la comunicació, la marca i els assumptes públics, totalment lligats als valors de l’empresa.
A la dècada dels anys setanta el 80% del valor d’una organització residia en els seus actius tangibles; avui, el 80% del valor resideix en els seus recursos i actius intangibles entre els quals hi ha la reputació. Però les empreses han perdut el control sobre la seva reputació perquè tothom és un creador d’opinió en potència. Aquest fet obliga a organitzacions i a líders a saber entendre i adaptar-se amb èxit i rapidesa a aquest nou escenari en el qual destaca un actor, l’stakeholder -o grup d’interès-, que ha passat a formar part activa de la vida de les companyies, la gestió de la marca i els seus reptes.
El terme stakeholder va ser utilitzat per primera vegada a l’Stanford Research Institute l’any 1963. Es va definir els stakeholders com “aquells grups sense el suport del qual l’empresa o organització deixaria d’existir”. O els grups de persones i entitats que es veuen afectades o poden afectar l’activitat d’una empresa, que tenen un poder creixent i es configuren com a actors clau per garantir la supervivència d’una companyia per la influència que poden exercir sobre la seva reputació.
La definició és encara 100% vigent, ja que escoltar de manera activa els grups d’interès és imprescindible en la gestió de l’organització. És fonamental guanyar la confiança del stakeholder, creant valor a llarg termini. I és fonamental poder-ho mesurar mitjançant indicadors no financers amb acceptació dintre i fora de l’empresa, d’importància estratègica fonamental en els quadres de comandament complementant així als indicadors financers tradicionals.
Es fa necessari llegir el nou context social, introduir una visió multi-stakeholder i saber què pensen els diferents grups d’interès de l’empresa com sobre el que fa, ja que sobre aquests aspectes en depèn la seva reputació. I sense reputació no hi ha futur.
Cal que a partir dels interessos dels stakeholders l’empresa pugui alinear la seva missió i operacions amb la creixent sensibilitat per determinades qüestions d’àmbit social i mediambiental: per exemple alinear-se amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) de l’ONU. Les empreses han entès que connectar amb els valors dels seus grups d’interès és estratègicament rendible. El consumidor vol confiança, es vol sentir part d’una comunitat; si percep que els valors de l’empresa coincideixen amb els seus, la valorarà més, i això repercutirà en les seves accions de compra. Estaran més disposats a comprar el producte o servei d’una empresa amb qui comparteixen uns valors, abans que els d’una altra.
La bona reputació, meta a la qual aspirem, és un fruit que s’aconsegueix amb el bon fer al llarg del temps. És una tasca transversal que implica tots els components d’una organització i, al mateix temps, es configura com a recurs intangible que fa possible que totes les àrees d’una organització en surtin beneficiades. Des del punt de vista econòmic, facilita a les diferents àrees la consecució dels seus objectius de negoci. La bona reputació té un impacte positiu en la generació de valor per al responsable de màrqueting (guanyes i fidelitzes clients), de recursos humans (atreus i retens talent), per al financer (resultats financers positius) i per al responsable de relacions institucionals i assumptes públics (aconseguir i mantenir les teves llicències per operar). A més, des d’un punt de vista més intern (i emocional), la reputació genera orgull de pertinença i alineament amb l’estratègia de l’organització.
Anar en consonància amb les tendències i les preocupacions dels nostres grups d’interès, de la societat, és el camí per convertir-se en una empresa amb bona reputació, valorada, acceptada i, per tant, en una empresa mereixedora de tenir un futur.
