De la responsabilitat social a la llicència social
Javier Martínez Assessor a l’Àrea de Innovació Social de l’Institut Cerdà
Encara que no ho sembli perquè per a alguns la Responsabilitat Social Corporativa segueix sent un concepte nou, aquesta va néixer a finals dels anys 50 i principis dels 60 als Estats Units quan, arran de la guerra de Vietnam i de conflictes com l’apartheid, molts ciutadans van començar a plantejar-se el comportament de les seves empreses i del consum de determinats productes davant aquestes realitats. Concretament, la primera vegada que s’utilitza el concepte Social Responsibilities of the Businessmen és el 1953, quan l’economista Howard R. Bowen va apel·lar a la responsabilitat social de les empreses per produir no únicament béns o serveis sinó per tornar part dels seus beneficis a la societat.
El recorregut ha estat llarg i és molt cert que, ara per ara, la majoria d’organitzacions entenen que sense un compromís social és molt difícil sobreviure. Encara que també és cert que 66 anys després d’haver creat el concepte, la societat ja no és la mateixa; està més compromesa i és més militant en totes aquelles qüestions que es refereixen als drets socials i a la preservació de l’entorn, i al mateix temps és més intolerant davant marques i organitzacions que no compleixen amb els paràmetres socialment acceptables. De fet, l’any 2000, Naomi Klein, en el seu llibre “No logo” ja determinava que a mesura que les persones coneixen més les empreses i les seves pràctiques més s’allunyen d’elles.
A ningú se li escapa que vivim el moment de més allunyament entre ciutadans i organitzacions, o entre consumidors i marques. Les empreses han anat perdent credibilitat davant la societat i no només per fer malament les coses (que algunes també), sinó per no escoltar i no entendre a aquesta mateixa societat. Hem après a adaptar ràpidament productes i serveis als gustos ciutadans, però en molts casos no hem aconseguit dotar aquests productes o aquests serveis d’un impacte social real que també ens exigeixen les persones.
Avui, ja no n’hi ha prou en complir amb paràmetres de RSC, en el sentit d’exercir una certa tasca social i de recollir-lo en les nostres memòries anuals i ni tan sols els famosos Objectius de Desenvolupament Sostenible que tants adeptes estan aconseguint entre les organitzacions són suficients perquè la societat ens vegi realment com empreses socialment compromeses. El que ens demanen els clients, els usuaris o els consumidors és que siguem organitzacions transparents i reals en aspectes com l’ètica, la implicació amb els nostres entorns més directes, la preservació de l’entorn i al cap i a la fi que tinguem, més enllà d’objectius i de programes, una veritable intenció d’impacte social a través de l’acció empresarial.
Per a això haurem de modificar moltes pautes d’actuació, haurem d’introduir models de negoci adaptats a aquestes noves exigències, però sobretot hem de ser conscients que la responsabilitat de l’empresa i de tota organització va més enllà d’un pur retorn econòmic als accionistes, també ha de tenir en compte com donar resposta a les expectatives de molts dels seus grups d’interès, que tenen molta més força i poder que abans. La gran transformació que haurem d’entendre i assumir en l’estratègia de les empreses és que a més de, per descomptat, intentar maximitzar el retorn econòmic de les inversions, hem de ser una empresa que la societat vulgui que existeixi. Sense això, l’empresa acabarà sent irrellevant en el seu sector. El canvi és entendre que hem de passar de la RSC a la llicència social que ens atorga la pròpia societat.
No serà fàcil, anem a requerir formació, compromís, implicació de la totalitat de les nostres organitzacions, sortir de la zona de confort, però no oblidem que el nostre capital més enllà del producte o servei que generem són els intangibles, entre ells com som percebuts per la societat per allò que fem, i no només diem. Tenir la confiança de la societat per poder operar en i amb ella.
