La complexitat actual en la gestió de la comunicació corporativa, que es tradueix essencialment en tres aspectes molt concrets. D’una banda, la pèrdua constant de credibilitat per part de les organitzacions, d’altra, la disminució del paper dels mitjans de comunicació com a referents en la intermediació entre empreses i societat i, per últim, i el més rellevant, el poder de la societat com a font creïble, individualment o col·lectivament, com a líder d’opinió i com a mitjà de comunicació. Podríem afegir un quart aspecte, la reducció a zero del temps de resposta en matèria de comunicació.
Aquesta realitat s’agreuja encara més pel fet que situa en una posició de debilitat permanent la reputació de qualsevol organització, pública o privada i, és precisament aquest punt feble allò que ha fet que en el marc de la Unió Europea comencin a sorgir iniciatives encaminades a definir un marc comú d’actuació, no només en la gestió de crisi, on ja s’han fet grans passos, amb l’aparició fins i tot de normatives ISO, especialment en la gestió de riscos, (ISO 9001, ISO 31000 e ISO 27001), que regulen els protocols necessaris, sinó també i molt especialment en matèria de comunicació.
Ja, al 2014, experts com Guillem Colom, professor de l’àrea de Ciència Política i de l’Administració de la Universitat Pablo de Olavide i del departament de Relacions Internacionals de la Universitat Pontifícia de Comillas reclamaven, en un article publicat al número 34 d’Unisci Discussion Papers, la necessitat d’un “enfoc integral”.
Avui, ja existeixen protocols sectorials unificats a l’àmbit de la Unió Europea vinculats a la gestió de la comunicació de crisi. Així per exemple, en tot allò relatiu a les crisis alimentàries, a les crisis econòmiques i bancàries, o a les crisis sobre seguretat, ja sigui d’àmbit cibernètic o vinculada a la protecció dels Estats, s’ha avançat en compartir criteris a nivell internacional i unificar-los i ara, també es comença a buscar criteris per establir protocols molt més amplis. Un primer pas, per exemple, està essent tot el treball que està desenvolupant el grup d’experts contra les “fake news i la desinformació” i que va crear la mateixa Unió Europea a principis d’enguany.
Afrontar aquests nous marcs comuns requereix pro activitat per part de les organitzacions. D’aquesta manera avui és recomanable analitzar profundament quines fortaleses i quines mancances tenim com a empreses o com a institucions en matèria de gestió de la comunicació de crisi. I una vegada dut a terme aquest primer pas, que permet saber on estem i saber que ens manca, cal aprofundir també en una identificació seriosa de tots i cadascun dels riscos que tenim o que ens poden afectar, des d’una visió global i transversal per a tota l’organització. Aquesta identificació permetrà avançar en protocols on sigui possible associar a cada risc quins missatges i quines accions podem generar, primer, de manera preventiva, segon, durant qualsevol incident i tercer, després que haguem superat la situació de crisi. I encara més, si sabem els riscos, sabem a qui hem d’implicar en els mateixos, quins son els nostres públics interns i externs i sabrem també, per mitjà de quins canals ens hem de comunicar, fent molt més fàcil, àgil i eficient la comunicació en qualsevol situació de crisi.
Allò que semblava quelcom llunyà i que no anava amb la nostra organització ara ens permet visualitzar que no solament hem de pujar al carro de la gestió preventiva de les crisi, sinó que molt aviat, aquesta formarà part de la normativa europea per dotar empreses, organismes i institucions de major capacitat de defensa davant un món canviant i més complex que mai. La comunicació i la prevenció s’han de començar a visualitzar com la primera línia de defensa de les organitzacions, i allò que és més important, de la reputació de les organitzacions.
